La publicidad y la propaganda

1.     Origen de la publicidad

            

        El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma superficial. La suya no es sólo una historia de anuncios, sino de personas y empresas o, mejor dicho, de acciones emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de comunicación que sirviera para dar a conocer lo que ofrecían a su comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre ello. Su contexto principal es el mercado, que siempre parece fagocitar todo lo que está en él, traduciéndolo a cifras y dinero, pero esta actividad, como otras especialmente unidas al consumo, puede observarse desde miradas muy distintas. Nuestro punto de vista es que la publicidad está unida a la historia, está presente como resultado de la evolución económica, comercial, técnica y financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo social, ideológico y cultural.

¿Cuándo comienza la publicidad?

            Para contestar a esta pregunta es preciso asumir una forma de entenderla. Aquí tienes dos enfoques:

1. La publicidad es un método persuasivo dirigido a influir sobre la conducta de las personas.

    La esencia de la publicidad es su naturaleza comunicativa y existe desde el momento en que alguien la utilizó para influir sobre la actitud y el comportamiento de otras personas. El deseo de persuadir ha estado presente desde siempre en la Humanidad, lo único que ha ido cambiando en cada época son los medios a nuestro alcance.

            Según esta concepción, la búsqueda de los primeros vestigios publicitarios nos lleva al comienzo de las civilizaciones. El obelisco de Luxor y el papiro de Tebas se citan como ejemplos de este origen. Grecia y Roma ofrecen otros soportes más populares.

2. La publicidad es un instrumento económico utilizado por las empresas para promover la demanda.

    Comerciantes, fabricantes y empresarios son los que han promovido la publicidad. Ellos han sido su principal cliente. Han ido incorporándola a su actividad hasta vincularla definitivamente a lo que con el tiempo se ha llamado estrategia comercial.

            Si damos prioridad a esta segunda forma de entender la publicidad, debemos encontrar los primeros ejemplos a partir del desarrollo económico y concretamente del capitalismo, esto es, en Inglaterra a mediados del siglo XVIII y a partir del XIX en el resto de Europa. No obstante, es preciso llegar a los años cincuenta, después de la Segunda Guerra Mundial, para encontrarnos con la publicidad tal como hoy la entendemos: un sistema de comunicación integrado en los organigramas y presente en los presupuestos comerciales o de marketing, que sostiene financieramente los medios de comunicación masivos, ejerciendo por derivación un papel indiscutible en el ejercicio de la libertad de expresión.

            Una tercera postura, coherente con el concepto de publicidad que te presentamos más adelante (epígrafes  2.8. y 2.9.), propone que en la búsqueda de este origen es imprescindible considerar el momento de aparición de los medios de comunicación, lo que nos llevaría al nacimiento de la prensa y, siendo estrictos, al de la invención de la imprenta en el siglo XV.

            Si asumimos los distintos puntos de vista, podemos estructurar el recorrido histórico de la publicidad en cuatro etapas: la prehistoria de la publicidad, del Mundo Antiguo al siglo XV; los primeros pasos, del XVI al XVIII; su crecimiento, durante el XIX y hasta la década de los cuarenta; su etapa de desarrollo y perfeccionamiento, desde los años cincuenta hasta la actualidad. Buscar el lugar de la publicidad a lo largo de estas etapas supone un paseo por los grandes cambios de la historia y, al tiempo, por la intrahistoria, la vida de la gente corriente.

2.    Origen de la propaganda

             

                La propaganda es una actividad humana que se remonta tan lejano en el tiempo como la evidencia histórica y la documentación lo permite. Hubo propaganda por parte de los Faraones Egipcios, los emperadores en la China antigua, el imperio Romano y otras grandes civilizaciones.

            No obstante el origen del término 'propaganda' proviene del Latín que significa "cosas a ser propagadas" y se lo debemos a la Iglesia Católica, especialmente al Papa Gregorio XV que en 1622 poco después de la Guerra de los 30 Años formó el 'Congregatio de Propaganda Fide' o Congregación para propagar la fe con la tarea de supervisar la propagación del Cristianismo por misionarios a países no cristianos.

            En la era moderna la propaganda está relacionada directamente con el surgimiento del estado posterior a la Revolución Francesa y el gobierno de Napoleón Bonaparte. La propaganda fue implementada durante los gobiernos coloniales del siglo 18 y 19, pero especialmente adquiere fuerza durante los regímenes totalitarios del siglo XX cuando esta se codifica y aplica de forma científica ayudado por medios de comunicación masivos en su tarea draconiana de lavar cerebros y persuadir a los seres humanos a las peores atrocidades y genocidios tales como el Terror Rojo, las Grandes Purgas de Stalin, La Solución Final de Hitler, El Gran Paso Adelante de Mao, las UMAP de Fidel Castro y otras formas destructivas.

El principio nazi de la propaganda

            La esencia de la propaganda en nuestro tiempo adquirió matices draconianos cuando Adolf Hitler en 'Mi Doctrina/Mein Kampf' analiza y resume su uso inspirado en regímenes totalitarios anteriores (incluido el Leninismo) y establece en esencia que la base de la propaganda es la repetición constante de un número pequeño de ideas enfocados hacia una masa que se presume tiene entendimiento pequeño y gran falta de memoria.

3.    Desarrollo histórico de la propaganda

            Etimológicamente propaganda proviene de propagar, tomada del participio de futuro pasivo del verbo latino propagare que significa 'perpetuar, acrecentar, extender', de modo que el significado literal sería «(las cosas) que deben ser propagadas». Aunque a veces la palabra propaganda es usada como sinónimo de exageración, falsedad y abuso, la propaganda como tal significa expansión, diseminación, multiplicación rápida. Pero algunos autores dicen que proviene del latín moderno cuyo significado es «para ser divulgado».

            Los edictos de Asoka, son una serie de edictos escritos que se han conservado en columnas o rocas naturales distribuidas por el Norte del subcontinente indio. Estas inscripciones estaban ubicadas en enclaves importantes como cerca de las ciudades, rutas comerciales o centros religiosos. Con lo que el gobierno se aseguraba de llegar al máximo número de gente posible. Eran preceptos morales, religiosos y prestaciones sociales en relación a hombres y animales.

            La propaganda en Europa tiene sus inicios escritos ya en inscripciones de mensajes publicitarios entre los comerciantes griegos. Siendo conocida mucho antes en la India y China. En la curia romana se la utilizaba para difundir el mensaje religioso. Su uso continúa en el periodo de la Contrarreforma donde de nuevo la Iglesia emplea la expresión de propaganda fide con intención pastoral. Cuando el 22 de junio de 1622 el Papa Gregorio XV instituye la Congregación para la Evangelización de los Pueblos, también conocida como propaganda fide, con el fin de propagar el catolicismo en los continentes en vías de colonización.

            Esta connotación religiosa desaparece con el uso de la propaganda por parte de los regímenes totalitarios del siglo XX (nazismo, fascismo, estalinismo). A partir de este momento, el término se asocia con el control de la opinión pública mediante medios de comunicación masivos. Posteriormente, la propaganda se vinculará con las estrategias de los partidos políticos y los gobiernos no identificados con las fórmulas de gobierno totalitarias.

            En las sociedades capitalistas, el auge de la publicidad comercial y de la propaganda política ha sido parejo desde principios del siglo XX hasta la actualidad. Como se sabe, son las grandes empresas y expertos publicitarios los que hoy en día organizan las campañas electorales de los políticos en sus más mínimos detalles.

4.    Desarrollo histórico de la publicidad

            Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral. En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuyen uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos.

            En Roma surgen dos nuevos medios: el “álbum”, y el “libellus”. El Álbum consistía en una superficie blanca sobre la que se escribía; ya fueran pergaminos, papiros, o paredes blanqueadas. Cualquier superficie blanca serviría para dar a conocer mercancías, anunciar espectáculos, anunciar ventas de esclavos y comunicar decisiones políticas. El Libellus, considerado el antecesor del cartel, era de menor tamaño que el Álbum. Una vez se había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared.

5.    Semejanzas entre publicidad y propaganda 

-El mensaje se transmite de manera unidireccional. 
-La repetición del mensaje es determinante para el producto servicio o idea.     
-Impulsa a creer y actuar al receptor.     
-Recurre al reforzamiento de valores sociales, políticos, económicos, religiosos, etc.               
-La elaboración del mensaje está a cargo de agencias publicitarias en ambos casos.
-Utilizan los mismos medios de comunicación masiva.        
-Ambas tienen un carácter de sugestión, puesto que, a fin de cuentas, pretenden una adhesión o convicción de una idea, o bien, a la inclinación  de consumo de algún producto y servicio.  
-Se aplican leyes de la psicología dirigida a la percepción, atención, memorización, creencias y condicionamiento.

6.    Diferencias entre publicidad y propaganda

PUBLICIDAD	PROPAGANDA
Básicamente es comercial (su objetivo es vender)	Primordialmente es ideológica (su objetivo es convencer)
Pretende lucrar con la venta de bienes o servicios.	Influyes sobre los individuos de manera política, religiosa, etc. con la idea de que adopten una acción.
Crea hábitos de consumo.	Expone ideas y valore.
Pone de moda algún producto.	Manipula ideológicamente.
Alaba el producto destacando sus ventajas en relación con otros productos.	Exalta lo potencial de una nación, las cualidades de una empresa o los beneficios de un sistema y acusa al adversario, denuncia y argumenta la causa que defiende.
Recurre a valores que corresponden a deseos egocéntricos (aspiraciones de juventud, belleza, placer, etc).	Recurre a los valores universales como la justicia, la libertad, la paz, etc.
Mediante el slogan presenta un mensaje de forma imperativa (dominante).	Es tendenciosa y generalmente polemiza.
Propicia el cambio de moda o de hábito de compra.	.       Provoca el rumor.

7.      
7.  Propósitos y objetivos de la publicidad

            El propósito de la publicidad es vender algo: un bien, servicio, idea, persona, o lugar ya sea en el momento o después. Para alcanzar esta meta se establecen objetivos específicos que se reflejan en anuncios incorporados a una campaña publicitaria. 

8.   Los objetivos de la publicidad son:

-Respaldo a la ventas Personales: La publicidad puede servir para que los clientes potenciales conozcan la compañía y los productos del vendedor, lo que facilita el trabajo de la fuerza de ventas.

-Mejorar las relaciones con el distribuidor: A los mayoristas con los minoristas les gusta ver que el fabricante respalda sus productos con publicidad.

-Introducir y posicionar un producto nuevo: Los consumidores necesitan estar informados incluso de extensiones de línea que se apoyan en marcas familiares.

-Expandir el uso de un producto: La publicidad sirve para extender la temporada de un producto, aumentar la frecuencia del reemplazo o incrementar la variedad de uso del producto.

-Reposicionar un producto existente: La publicidad puede destinarse a cambiar la percepción de un producto.

-Contrarrestar la sustitución: la publicidad refuerza las decisiones de los clientes actuales y reduce la probabilidad de que opten por otras marcas.

9.    Objetivos de la propaganda

            Los escritos propagandísticos reflejan tanto el objetivo de buscar una salida ante el vacío de poder que se produjo tras la ocupación de las tropas napoleónicas, como la necesidad urgente de multiplicar los partidarios del combate contra un enemigo que era muy superior. Es lógico que en estas circunstancias tan particulares, separados los españoles de su monarca Fernando VII en Bayona, salieran a la luz las tensiones internas de los distintos grupos sociales (nobleza, clero, ejército, funcionarios de la Administración, profesiones liberales y pueblo), que se vieron obligados a tomar posición y partido ante los acontecimientos sobrevenidos. En realidad, muchos individuos de las élites permanecieron indecisos hasta la batalla de Bailén (julio de 1808), como el cardenal Borbón, y se sumaron, después, al bando patriota.

            Esta literatura panfletaria, en su mayoría, tiene un cariz antirrevolucionario, contra las ideas de la Revolución Francesa, sus seguidores y contra Napoleón. Aunque, en el fondo, es también una literatura de protesta que muy pronto fue utilizada por autores liberales en sus libelos contra el absolutismo para construir una nueva cultura política, la nueva idea de nación y de ciudadano a partir de la independencia y de la libertad de la patria.

10. Propósito de la propaganda

            Su propósito es obtener la adhesión del receptor a esa ideología.