1.
Origen
de la publicidad
El largo recorrido de la publicidad
se ha mirado demasiadas veces de forma superficial. La suya no es sólo una
historia de anuncios, sino de personas y empresas o, mejor dicho, de acciones
emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de comunicación que
sirviera para dar a conocer lo que ofrecían a su comunidad y, si fuera
necesario, para persuadir sobre ello. Su contexto principal es el mercado, que
siempre parece fagocitar todo lo que está en él, traduciéndolo a cifras y
dinero, pero esta actividad, como otras especialmente unidas al consumo, puede
observarse desde miradas muy distintas. Nuestro punto de vista es que la
publicidad está unida a la historia, está presente como resultado de la
evolución económica, comercial, técnica y financiera e, inevitablemente, a lo
que va ocurriendo en lo social, ideológico y cultural.
¿Cuándo
comienza la publicidad?
Para contestar a esta pregunta es
preciso asumir una forma de entenderla. Aquí tienes dos enfoques:
1.
La publicidad es un método persuasivo dirigido a influir sobre la conducta de
las personas.
La esencia de la publicidad es su
naturaleza comunicativa y existe desde el momento en que alguien la utilizó
para influir sobre la actitud y el comportamiento de otras personas. El deseo
de persuadir ha estado presente desde siempre en la Humanidad, lo único que ha
ido cambiando en cada época son los medios a nuestro alcance.
Según esta concepción, la búsqueda
de los primeros vestigios publicitarios nos lleva al comienzo de las
civilizaciones. El obelisco de Luxor y el papiro de Tebas se citan como
ejemplos de este origen. Grecia y Roma ofrecen otros soportes más populares.
2.
La publicidad es un instrumento económico utilizado por las empresas para
promover la demanda.
Comerciantes, fabricantes y empresarios son
los que han promovido la publicidad. Ellos han sido su principal cliente. Han
ido incorporándola a su actividad hasta vincularla definitivamente a lo que con
el tiempo se ha llamado estrategia comercial.
Si damos prioridad a esta segunda
forma de entender la publicidad, debemos encontrar los primeros ejemplos a
partir del desarrollo económico y concretamente del capitalismo, esto es, en
Inglaterra a mediados del siglo XVIII y a partir del XIX en el resto de Europa.
No obstante, es preciso llegar a los años cincuenta, después de la Segunda
Guerra Mundial, para encontrarnos con la publicidad tal como hoy la entendemos:
un sistema de comunicación integrado en los organigramas y presente en los
presupuestos comerciales o de marketing, que sostiene financieramente los
medios de comunicación masivos, ejerciendo por derivación un papel indiscutible
en el ejercicio de la libertad de expresión.
Una tercera postura, coherente con
el concepto de publicidad que te presentamos más adelante (epígrafes 2.8. y 2.9.), propone que en la búsqueda de
este origen es imprescindible considerar el momento de aparición de los medios
de comunicación, lo que nos llevaría al nacimiento de la prensa y, siendo
estrictos, al de la invención de la imprenta en el siglo XV.
Si asumimos los distintos puntos de
vista, podemos estructurar el recorrido histórico de la publicidad en cuatro
etapas: la prehistoria de la publicidad, del Mundo Antiguo al siglo XV; los
primeros pasos, del XVI al XVIII; su crecimiento, durante el XIX y hasta la
década de los cuarenta; su etapa de desarrollo y perfeccionamiento, desde los
años cincuenta hasta la actualidad. Buscar el lugar de la publicidad a lo largo
de estas etapas supone un paseo por los grandes cambios de la historia y, al
tiempo, por la intrahistoria, la vida de la gente corriente.
2.
Origen
de la propaganda
La propaganda es una actividad
humana que se remonta tan lejano en el tiempo como la evidencia histórica y la
documentación lo permite. Hubo propaganda por parte de los Faraones Egipcios,
los emperadores en la China antigua, el imperio Romano y otras grandes
civilizaciones.
No obstante el origen del término
'propaganda' proviene del Latín que significa "cosas a ser
propagadas" y se lo debemos a la Iglesia Católica, especialmente al Papa
Gregorio XV que en 1622 poco después de la Guerra de los 30 Años formó el
'Congregatio de Propaganda Fide' o Congregación para propagar la fe con la
tarea de supervisar la propagación del Cristianismo por misionarios a países no
cristianos.
En la era moderna la propaganda está
relacionada directamente con el surgimiento del estado posterior a la
Revolución Francesa y el gobierno de Napoleón Bonaparte. La propaganda fue
implementada durante los gobiernos coloniales del siglo 18 y 19, pero
especialmente adquiere fuerza durante los regímenes totalitarios del siglo XX
cuando esta se codifica y aplica de forma científica ayudado por medios de
comunicación masivos en su tarea draconiana de lavar cerebros y persuadir a los
seres humanos a las peores atrocidades y genocidios tales como el Terror Rojo,
las Grandes Purgas de Stalin, La Solución Final de Hitler, El Gran Paso
Adelante de Mao, las UMAP de Fidel Castro y otras formas destructivas.
El
principio nazi de la propaganda
La esencia de la propaganda en
nuestro tiempo adquirió matices draconianos cuando Adolf Hitler en 'Mi
Doctrina/Mein Kampf' analiza y resume su uso inspirado en regímenes
totalitarios anteriores (incluido el Leninismo) y establece en esencia que la base
de la propaganda es la repetición constante de un número pequeño de ideas
enfocados hacia una masa que se presume tiene entendimiento pequeño y gran
falta de memoria.
3.
Desarrollo
histórico de la propaganda
Etimológicamente propaganda proviene
de propagar, tomada del participio de futuro pasivo del verbo latino propagare
que significa 'perpetuar, acrecentar, extender', de modo que el significado
literal sería «(las cosas) que deben ser propagadas». Aunque a veces la palabra
propaganda es usada como sinónimo de exageración, falsedad y abuso, la
propaganda como tal significa expansión, diseminación, multiplicación rápida.
Pero algunos autores dicen que proviene del latín moderno cuyo significado es
«para ser divulgado».
Los edictos de Asoka, son una serie de
edictos escritos que se han conservado en columnas o rocas naturales
distribuidas por el Norte del subcontinente indio. Estas inscripciones estaban
ubicadas en enclaves importantes como cerca de las ciudades, rutas comerciales
o centros religiosos. Con lo que el gobierno se aseguraba de llegar al máximo
número de gente posible. Eran preceptos morales, religiosos y prestaciones
sociales en relación a hombres y animales.
La propaganda en Europa tiene sus
inicios escritos ya en inscripciones de mensajes publicitarios entre los
comerciantes griegos. Siendo conocida mucho antes en la India y China. En la
curia romana se la utilizaba para difundir el mensaje religioso. Su uso
continúa en el periodo de la Contrarreforma donde de nuevo la Iglesia emplea la
expresión de propaganda fide con intención pastoral. Cuando el 22 de junio de
1622 el Papa Gregorio XV instituye la Congregación para la Evangelización de
los Pueblos, también conocida como propaganda fide, con el fin de propagar el
catolicismo en los continentes en vías de colonización.
Esta connotación religiosa
desaparece con el uso de la propaganda por parte de los regímenes totalitarios
del siglo XX (nazismo, fascismo, estalinismo). A partir de este momento, el
término se asocia con el control de la opinión pública mediante medios de
comunicación masivos. Posteriormente, la propaganda se vinculará con las
estrategias de los partidos políticos y los gobiernos no identificados con las
fórmulas de gobierno totalitarias.
En las sociedades capitalistas, el
auge de la publicidad comercial y de la propaganda política ha sido parejo
desde principios del siglo XX hasta la actualidad. Como se sabe, son las
grandes empresas y expertos publicitarios los que hoy en día organizan las
campañas electorales de los políticos en sus más mínimos detalles.
4.
Desarrollo
histórico de la publicidad
Desde que existen productos que
comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos;
la forma más común de publicidad era la expresión oral. En Babilonia se
encontró una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de
ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la
civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor económico y
religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuyen uno de los primeros
textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido
considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia
1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de
estilo grafiti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se
pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros.
En Roma y Grecia, se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba
de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y
otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono
adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado.
Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños
de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a
la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los
pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos.
En Roma surgen dos nuevos medios: el
“álbum”, y el “libellus”. El Álbum consistía en una superficie blanca sobre la
que se escribía; ya fueran pergaminos, papiros, o paredes blanqueadas.
Cualquier superficie blanca serviría para dar a conocer mercancías, anunciar
espectáculos, anunciar ventas de esclavos y comunicar decisiones políticas. El
Libellus, considerado el antecesor del cartel, era de menor tamaño que el
Álbum. Una vez se había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la
pared.
5.
Semejanzas entre publicidad y propaganda
-El mensaje se transmite de manera unidireccional.
-La repetición del mensaje es determinante para el producto servicio o idea.
-Impulsa a creer y actuar al receptor.
-Recurre al reforzamiento de valores sociales, políticos, económicos,
religiosos, etc.
-La elaboración del mensaje está a cargo de agencias publicitarias en ambos
casos.
-Utilizan los mismos medios de comunicación masiva.
-Ambas tienen un carácter de sugestión, puesto que, a fin de cuentas, pretenden
una adhesión o convicción de una idea, o bien, a la inclinación de consumo de algún producto y servicio.
-Se aplican leyes de la psicología dirigida a la percepción, atención,
memorización, creencias y condicionamiento.
6. Diferencias entre
publicidad y propaganda
PUBLICIDAD
|
PROPAGANDA
|
Básicamente es comercial (su
objetivo es vender)
|
Primordialmente es ideológica
(su objetivo es convencer)
|
Pretende lucrar con la venta de
bienes o servicios.
|
Influyes sobre los individuos
de manera política, religiosa, etc. con la idea de que adopten una acción.
|
Crea hábitos de consumo.
|
Expone ideas y valore.
|
Pone de moda algún producto.
|
Manipula ideológicamente.
|
Alaba el producto destacando
sus ventajas en relación con otros productos.
|
Exalta lo potencial de una
nación, las cualidades de una empresa o los beneficios de un sistema y acusa
al adversario, denuncia y argumenta la causa que defiende.
|
Recurre a valores que
corresponden a deseos egocéntricos (aspiraciones de juventud, belleza,
placer, etc).
|
Recurre a los valores
universales como la justicia, la libertad, la paz, etc.
|
Mediante el slogan presenta un
mensaje de forma imperativa (dominante).
|
Es tendenciosa y generalmente
polemiza.
|
Propicia el cambio de moda o de
hábito de compra.
|
. Provoca el rumor.
|
7.
7. Propósitos
y objetivos de la publicidad
El
propósito de la publicidad es vender algo: un bien, servicio, idea, persona, o
lugar ya sea en el momento o después. Para alcanzar esta meta se establecen
objetivos específicos que se reflejan en anuncios incorporados a una campaña
publicitaria.
8. Los
objetivos de la publicidad son:
-Respaldo a la ventas Personales: La publicidad
puede servir para que los clientes potenciales conozcan la compañía y los
productos del vendedor, lo que facilita el trabajo de la fuerza de ventas.
-Mejorar las relaciones con el distribuidor: A los
mayoristas con los minoristas les gusta ver que el fabricante respalda sus
productos con publicidad.
-Introducir y posicionar un producto nuevo: Los
consumidores necesitan estar informados incluso de extensiones de línea que se
apoyan en marcas familiares.
-Expandir el uso de un producto: La publicidad
sirve para extender la temporada de un producto, aumentar la frecuencia del
reemplazo o incrementar la variedad de uso del producto.
-Reposicionar un producto existente: La publicidad
puede destinarse a cambiar la percepción de un producto.
-Contrarrestar la sustitución: la publicidad
refuerza las decisiones de los clientes actuales y reduce la probabilidad de
que opten por otras marcas.
9.
Objetivos
de la propaganda
Los
escritos propagandísticos reflejan tanto el objetivo de buscar una salida ante
el vacío de poder que se produjo tras la ocupación de las tropas napoleónicas,
como la necesidad urgente de multiplicar los partidarios del combate contra un
enemigo que era muy superior. Es lógico que en estas circunstancias tan
particulares, separados los españoles de su monarca Fernando VII en Bayona,
salieran a la luz las tensiones internas de los distintos grupos sociales
(nobleza, clero, ejército, funcionarios de la Administración, profesiones
liberales y pueblo), que se vieron obligados a tomar posición y partido ante
los acontecimientos sobrevenidos. En realidad, muchos individuos de las élites
permanecieron indecisos hasta la batalla de Bailén (julio de 1808), como el
cardenal Borbón, y se sumaron, después, al bando patriota.
Esta
literatura panfletaria, en su mayoría, tiene un cariz antirrevolucionario,
contra las ideas de la Revolución Francesa, sus seguidores y contra Napoleón.
Aunque, en el fondo, es también una literatura de protesta que muy pronto fue
utilizada por autores liberales en sus libelos contra el absolutismo para
construir una nueva cultura política, la nueva idea de nación y de ciudadano a
partir de la independencia y de la libertad de la patria.
10. Propósito de la propaganda
Su propósito es obtener la adhesión
del receptor a esa ideología.
